Политика

Я варился в этом достаточно, чтобы понять простую вещь: продать таблетку здоровому человеку — задача сложнее, чем больному. Больной сам придёт. А здорового надо сначала убедить, что он болен.

Именно этим занимается механизм, у которого есть свой термин. Disease mongering — «торговля болезнями». В медицинскую литературу он вошёл ещё в начале 1990-х. И это не паранойя конспиролога, это описанная и разобранная практика.

Сразу оговорюсь, чтобы меня не записали в антипрививочники и лунатиков: я не про то, что «медицина — обман» и «лекарства не нужны». Наоборот. Я про то, где кончается забота о здоровье и начинается расширение рынка. Разница огромная, и доказательная медицина её отлично видит.

Почему рекламируют не таблетку, а болезнь

Логика, от которой у меня в своё время открылись глаза. Её хорошо сформулировала профессор фармакологии Джорджтаунского университета Адриана Фью-Берман: маркетинг препарата может стартовать за 7–10 лет до выхода на рынок. Рекламировать сам незарегистрированный препарат нельзя. А продвигать болезнь — можно. Это законом почти не регулируется.

Вдумайтесь. Пока таблетки ещё нет, уже раскручивают «эпидемию» состояния, которое она потом будет лечить. Готовят почву. Формируют спрос заранее. К моменту регистрации рынок уже разогрет, люди уже переживают, врачи уже наслышаны.

Схема из трёх шагов

Исследователи Лиза Шварц и Стивен Волошин из Дартмутского института описали типичную кампанию «осведомлённости о болезни» как три движения.

1. Снизить порог диагноза. Раздвинуть границы нормы так, чтобы под «болезнь» попало больше людей. Вчера ты был здоров, сегодня твои цифры «пограничные», завтра — «требуют коррекции».
2. Повысить ставки. Напугать последствиями, чтобы человек захотел провериться и лечиться. «А вы могли и не замечать у себя…» плюс длинный список неспецифичных симптомов, которые есть у каждого второго после тяжёлой недели.
3. Исказить баланс пользы и риска препарата в свою сторону.

Узнаёте? Это работает не на выдуманных, а на реальных примерах.

Классика жанра

В литературе разобраны кейсы, ставшие хрестоматийными.

• Синдром низкого тестостерона, «low T». Возрастное снижение — нормальный физиологический процесс. Но стоило запустить кампанию про «усталость, снижение либидо, потерю формы» — и назначения препаратов резко пошли вверх. Продавали не таблетку. Продавали тревогу мужчины средних лет.
• Синдром беспокойных ног. Реальное состояние существует. Но масштаб «эпидемии» и агрессивность продвижения препаратов после маркетинговых кампаний — отдельная история, тоже описанная как disease mongering.
• Кампании вокруг биполярного расстройства — та же механика: рост назначений вслед за «осведомлённостью».

И заметьте общее: рост назначений шёл после маркетинга, направленного не на препарат, а именно на «болезнь». Сначала осведомлённость — потом рецепты. Ещё в 2002 году BMJ выпустил тематический номер «Медикализация повседневной жизни», с которого началось системное обсуждение проблемы в медицинском сообществе. Это не маргинальная тема. Это разговор внутри самой медицины.

Чем это реально опасно

• Гипердиагностика. Лекарства назначают людям без реальной клинической потребности. Побочки есть, а ожидаемой пользы нет.
• Медикализация нормы. Усталость, возрастные изменения, лёгкие колебания настроения превращают в диагноз. Человек получает тревожность и зависимость от терапии на ровном месте.
• Деньги. Расходы системы и личный кошелёк растут, а здоровье пропорционально не улучшается.
• И самое подлое — подрыв доверия. Когда разоблачают явный disease mongering, часть людей делает вывод «вся медицина врёт» и уходит к знахарям и антипрививочникам. То есть манипуляция фармы косвенно кормит настоящую лженауку. Двойной вред.

Как отличить продвижение болезни от настоящей проблемы

Я не предлагаю никому не лечиться. Я предлагаю задавать вопросы. Вот фильтр, которым пользуюсь сам.

• Кто финансирует «информационную кампанию»? Независимая медицинская организация или фармкомпания напрямую либо через посредников?
• Есть ли чёткие, признанные международным консенсусом критерии диагноза — или порог расширяют прямо в рекламных материалах?
• Предлагают ли сначала немедикаментозный путь — образ жизни, наблюдение — или сразу настойчиво суют препарат?
• Совпадает ли масштаб «эпидемии» с официальной статистикой ВОЗ и минздравов — или цифры из спонсированного производителем исследования?
• Есть ли независимое, не оплаченное производителем, подтверждение эффективности?

И три вопроса, которые не грех задать врачу прямо в кабинете: какова доказанная польза именно для меня, есть ли альтернативы без лекарств, и кто финансировал исследование, на которое вы ссылаетесь. Нормальный врач не обидится. Насторожить должен тот, кто обидится.

Вывод без паранойи

Я не говорю «выбросьте таблетки». Я говорю: не путайте заботу о здоровье с чужим квартальным планом продаж. Доказательная медицина требует, чтобы и критерии диагноза, и распространённость, и эффективность лечения подтверждались независимыми исследованиями, а не буклетом.

Спросите специалиста, проверьте источник, не бойтесь наблюдать вместо того, чтобы немедленно глотать. Здоровым тоже иногда пытаются что-то продать. Знать об этом — уже половина защиты.